广告业是个说故事的行业，有时候为了已经产出的结果，在提案日期已到，但是尚未真正找到最好解答的时刻，我们不得不将提案内容加以合理化，然后卖给客户。将结果合理化，在广告业是再平常不过的事，并且绝对合乎道德。然而，如果缺乏了反思自省的能力，就会将自己合理化的结果误为真理，从此信以为真，失去专业判断的能力。

　　我时常提醒自己，在不合理的合理化之后，一定要跳出自己，用超脱的眼光看着自己，绝对诚实与客观地审视自己：我提出的课题、策略、创意作品，是不是自己真正相信的观点?还是时间已到，不得不交出作业的作品?有了这个诚实面对自己的好习惯，才能在这个既是科学又是艺术，既有逻辑又必须有“黑魔法”的行业中，累积真正的专业知识。以下列出的七个广告认识误区，是我这三十几年中在工作上不断遇见的故事。

　　误区一:广告越和产品相关，就越能够帮助销售

　　总是有人批评这个广告和产业不相关。比如：电信要有科技感，银行要有稳重感，啤酒要有欢乐感，饮料要有清凉感，食物要有食欲感。

　　但实际上，一个广告的风格和语气，应该和广告要说什么相关，或和拟人化后的品牌个性相关。除此之外增加任何相关性，都是在增加创作的杂质，削弱创意本身。

　　说得更明白一点，广告未必和产品所属类别带给人们的感觉相关，未必和人们体验产品时的心情相关，这是自作主张的判断。

　　广告追求不相关。直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙。看起来毫不相关的事却是如此巧妙地相关起来，就是创意。

　　误区二:试图用广告去说服别人

　　广告无法说服人们，只能影响人们。人们看到广告的时间很短，只能留下一个印象。

　　所以广告要做的，不是说服，而是用娱乐的方式打动你、讨好你，引起共鸣，产生兴趣。若要说服，最好是一对一服务，不是广而告之。

　　误区三:广告要反射消费者的真实生活

　　并不是投射了目标群的生活状态，就会引起共鸣，达到帮助销售的目的。

　　广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状，想要更好的生活。

　　比如，针对三四线城市，总是说“要直接易懂，不要高大上”。这句话暗示的是：农民工就应该是低俗粗暴的。但其实，真正的好广告，绝对不是这样，而是有乡土品味，有风格的作品。

　　误区四:每次广告都事后检讨，广告就会越做越好

　　本质是创意行业的广告，越是检讨越难作出好广告。因为：

　　检讨后被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒素。

　　在检讨下，限制条件越来越多，创意空间就越来越小。

　　误区五：广告要经常换，以免消费者看腻了

　　事实上，最先看腻的人是广告公司的人，再来是客户，最后才是消费者。

　　除非你的广告量特别大，每天轰炸，否则广大消费者是永远不会腻的。

　　只要新点子和过去不同，就会失去积累的广告资产。不连续的诉求，不会积累。

　　好的广告是：突出了新鲜的相关性。但伟大的广告只发生在：你连续做出好广告，并积累了一个广告资产的时候。这个时候，你才有机会做出伟大的广告。

　　误区六:品牌要“与时俱进”

　　品牌建设最困难之处就是：坚持一致性。

　　品牌的个性与风格，就像人的性格一样，从小到老都不会改变。只是他所做的事情必须随着年龄、时代而有所不同。

　　大部分人都不相信，唯有坚持一致的风格语气，才能将产品拟人化成一个有性格、有灵魂的品牌。

　　人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。

　　误区七：在社交媒体上盲目植入商品

　　社交媒体就是用来社交的媒体。

　　在社交媒体中，商品的植入是被抗拒甚至讨厌的事情。因为：首先，人们使用社交媒体就是为了社交。其次，正常人类只愿意和人类社交，而不是商品。

　　因此，真想在社交媒体上进行互动性深度传播，我们必须变成真实、强大、拟人化的品牌。

　　本文整理自《如何把产品打造成有生命的品牌》

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